在存量的世界里赚到钱

去年底,自媒体行业带火了“存量世界”这个概念。
啥叫存量世界呢,就是各行各业的市场差不多都给老玩家占完了, 没什么增长空间了。

就好比一个斗兽场,不仅把勇士和野兽关在里面了,而且关的满满当当,转个身都困难的那种,怎样才能获得更多的空间呢?

只有搏杀、残斗、互相撕咬,干掉身边的对手,残酷又冷血。
 
所以自媒体们还喜欢用一个词,叫“存量搏杀”,一听就特别焦虑,一股不是你死就是我亡的惨烈感扑面而来——不得不说自媒体造词确实是一绝。
 
但在一阵焦虑和饥渴之后,在存量的世界里,我们究竟应该怎么办呢?
 
他们没说。
 
于是有了此文。
 
这篇文章是花爷两周前在愚公掘金社群的分享,原标题叫《在存量的世界里解耦和重构》。

后来花友反应,解耦和重构这两个概念虽好,但很多人看不懂,你取这个标题发出去,阅读量肯定扑街。
 
我一想,也是,那有没有其他标题,既能直抒胸臆,又能隐隐透露出一点逼格呢?
 
想了半天,乌黑的头发挠掉了8根,帅气的眼角熬出了尾纹,也没想出有逼格的标题,干脆就直抒胸臆吧。

主题就直接叫作:在存量的世界里赚到钱。



1.引擎


首先我们要明白,为什么我们进入了存量的世界,市场的规模不再快速增长了?
 
因为世界增长的引擎,没有以前那么给力了。
 
那世界增长的引擎是什么?
 
是科技。
 
近百余年来,生产效率和生活质量的提升超过了人类数千年的历史进程,最主要的原因,就是科技。
 
想象一下,假如你身边有一位120岁的老人,他度过的是怎样的一生?
 
1900年,老人出生时还是清朝,爹妈可能还留着辫子,这一年清政府刚对八国联军宣战,两个月后就被联军打进了北京。
       在存量的世界里赚到钱插图      
11岁开始,从1911年到1949年,老人先后见证了中华民国、北洋军阀、抗日战争、解放战争,终于在49岁迎来了新中国成立。
 
1949年之后,老人从吃不饱饭到丰衣足食,从家徒四壁到彩电冰箱。到90年代,老人的孙子和曽孙辈们经历了下岗潮,又在新世纪见证了经济腾飞。
 
直到最近10年,移动互联网和4G崛起,如果老人身体还硬朗,当他在空调房间里想起了百里之外的曾孙和玄孙时,马上就能拿出手机打开微信,一个视频电话打过去,画面甚至还带了些许美颜。
 
人间百余年,不仅是沧海变桑田,桑田又变成了高楼、高铁、通信基站……是科技能力大爆炸,带来了生活质量的爆发。
 
科技推动人类文明进步的动力,这样的观点在主流媒体上多次出现过。
 
我们通常在科学技术上取得突破,然后再应用到商业制造(第二产业),制造出的商品又依赖批发、运输、零售、服务等第三产业,走进千家万户,给服务业、金融业等产业提供了发展环境。
 
科技—>商用—>制造—>第三产业,这是一条常见的商业发展线。
 
从最早的蒸汽机、交流电,到后来的计算机,过去的百余年是一个科技井喷的时代。一头,科学家在拼命的研发新技术,另一头企业家又在拼命的挖掘应用价值和商业价值。
      在存量的世界里赚到钱插图1
(图片来自网络,侵删)
 
但最近几年,越来越多大佬开始发问:如果科技发展的速度停滞了怎么办?
 
在互联网圈子里,有一个入门级别的知识叫摩尔定律。
 
什么意思呢?就是英特尔的创始人之一摩尔,早在1965年就发现了一个规律,约每隔18-24个月,计算机的性能将提升一倍。

换言之,每一块钱所能买到的电脑性能,将每隔18-24个月翻一倍以上。
 
基本上做互联网的,应该都知道这个摩尔定律。
 
神奇的是,这个规律在提出后的几十年里一直都被验证是有效的。所以你看到,同样的价格买电脑、手机,过几年性能可以提高特别多,就是因为科技的发展带来了效率的提升。
 
大家可以看下面这张图,从1971年到2011年,计算机性能提升是可以拟合摩尔定律的。
        在存量的世界里赚到钱插图2       
但问题是,最近几年,摩尔定律开始失效了。
 
不仅是摩尔定律,很多领域的基础科学都没有特别大的突破。
 
我们仍然搞不懂量子力学,当下的人工智能和我们想象中的未来科技根本不是一回事,VR技术没有本质性的突破,虽然有5G这种基础设施的改革,但是类似于几十年前的电脑、十几年的智能手机这种新兴科技应用,还一直没有出现。
 
这就造成一个巨大的问题:
 
科技水平就是发展的天花板,科技红利失效之后要怎么办?



2.重构


有一种观点认为,存量的世界里,大家是在现有的科技基础上,比拼商业模式的创新。
 
这话其实没错,看上去也理所应当。但你有没有想过:为什么科技红利消失后,我们没有走向商业模式的固化,而是走向了商业模式的创新?
 
答案很简单,因为存量世界的主旋律,是重构
 
如果把科技红利当做一个大金矿,全世界所有的国家、商人,都是掘金矿的人。
 
以前科技红利很大,有非常多的商业价值可以挖掘,所以大家推动全球化,一起合作把商业价值的红利挖出来。
 
你做螺丝做得好,那你就去做螺丝,把螺丝做到效率最高。
 
我做芯片最棒,我就专门做芯片,再把芯片供应给你组装。
 
这样一来,大家都是系统中的一环,你中有我,我中有你,大家都拼命干,有钱一起赚。

在存量的世界里赚到钱插图3

科技红利推动了全球化,全球化推动了产业链的专精化。
 
干着干着,到了最近几年,大家一抬头,发现情况不对了。
 
市场已经没有增量可挖了,合作共赢的条件已经不成立了,存量世界里大家都是竞争关系。
 
这时候我要螺丝,发现只有你家有,一个螺丝钉竟然把我难住了,那我就拿芯片威胁你。你那边也不服气啊,我这除了芯片其他都有,我自己也整个芯片以后不就不受这气了?
 
这就是很多时政自媒体常说的“逆全球化”。

在存量的世界里赚到钱插图4
 
当然花爷不是要跟大家聊时政,我们要从逆全球化的背景里,看出点趋势来。
 
什么趋势呢?重构的趋势
 
当科技的差距被渐渐抹平,市场的增量在不断下降,实力强的国家开始从全球化的链条中慢慢剥离出来,减少对别人的依赖。
 
那剥离之后干嘛呢?回撤到自己的地盘,拉一帮信得过的小伙伴,局部再重构一个新的闭环系统。
 
所谓逆全球化,不可能把全球化彻底消灭,本质上是一个存量世界的格局重构的过程。那边川普天天叫嚷着制造业回归,咱们这边大力发展一带一路,你懂吧。
 
有人要不耐烦了,哎呀,你标题是在存量的世界里赚到钱,说了半天又是科技红利,又是世界格局重构,说了半天跟赚钱有什么关系?
 
别着急,理解了重构,我们已经离钱很近了。



三、圈层


如果你问,当下让一个品牌迅速崛起的方法有哪些?答案可能是直播、种草、软光……等等等等。
 
但如果时光倒回到90年代,最牛逼的营销模式是什么?
 
毫无疑问,一定是到央视买最贵的广告。
 
1995年开始,央视的黄金时间广告开始招标,往后几年的标王分别是孔府宴酒、秦池酒和爱多VCD。
 
可能很多花友已经不知道这些牌子了,但是当年这几个品牌火遍了全中国。
 
孔府宴酒在1994年销售额只有3.5亿,花3000万买了央视广告标王之后,两个月就卖了2.7亿。
 
1995年秦池全年销售额只有1亿,花6666万买了央视广告标王之后,96年销售额暴涨到9个亿。
 
       在存量的世界里赚到钱插图5      
 
为什么当年电视广告效果这么牛逼?
 
因为90年代,不管是穷人还是富人,大家黄金时间看的都是央视,自然也都看一样的广告。
 
但二十多年后的今天,社会圈层开始急剧分化。

有人看电视,有人看网剧,有人看短视频,有人刷B站,还有人根本不看视频。
 
随着互联网的存在和商业的发展,不同圈层的消费习惯、圈子、人群属性都完全不一样。除了春晚这种少有的无差别攻击,现在哪家投广告不是精准投放?
 
社会圈层的分化,其实也是一个重构的过程。
 
原先经济发展的阶段,生存压力大于精神追求,大家哪怕有点贫富差距,大体也都是在一个大系统内共存。
 
但现在不一样了,经济增长已经到了瓶颈期,生活条件好了太多了。
 
不光是贫富阶层开始分化,连穷人和穷人之间、富人和富人之间也开始分化,组成了一个个独立的小圈子,圈层和圈层之间互相都不待见。
 
我举个例子,大家都知道现在直播带货最火的几个人,淘宝直播李佳琦、薇娅,快手的辛巴、散打哥。

在存量的世界里赚到钱插图6


这几个都是年带货上十亿的主,很多人因为不看直播,没有切身感受过顶级带货主播有爆炸。

这么说吧,李佳琦直播5万只口红一上架,三分钟之内就能卖空,一整场直播的团队收入在千万以上。
 
但更值得注意的是,几个体量如此巨大的带货主播,他们的粉丝也是有圈层隔离的。
 
比如快手辛巴的很多粉丝,他们压根就不买李佳琦推荐的东西。同样是美妆护肤品,不少辛巴粉丝不买李佳琦的折扣大牌,就要买辛巴的优选贴牌产品。
 
因为李佳琦不是他们那个圈层的代表,辛巴才是
 
最近罗永浩高调宣布要进军电商直播,罗永浩到底能不能成?看他代表的用户圈层就知道了。
 

在存量的世界里赚到钱插图7


罗永浩能成吗?以。

因为看罗永浩的圈层,很多还没有适应直播带货,罗永浩巧妙的占据了一个新的用户圈层。
罗永浩能干过李佳琦吗?不能。

因为罗永浩代表的用户圈层,无论是消费频次还是消费欲望,都没法跟李佳琦代表的用户圈层比。
 
在存量的世界里,产品制造和设计已经不再是问题,所有商业模式的核心问题都变成了:你要瞄准哪些圈层的人群,以及你要怎么触达到这些圈层。
 
以前我们说到社会圈层,总喜欢用金字塔模型,传统的金字塔模型是这样的,非常周正,边缘是平滑的。
        在存量的世界里赚到钱插图8       
但随着圈层不断重构,这个金字塔被分化的复杂的多。
 
当你把金字塔放大一看,会发现金字塔看似平滑的边缘,其实全是锯齿。而且越靠上,锯齿的坡度越陡,越靠下锯齿的坡度越缓。
 
大概类似于下图这样,当然实际上圈层的数量比我画的要多得多得多。
       在存量的世界里赚到钱插图9       
不同的地域、年龄、收入、性格、爱好等等维度,都可能重构出一个新的小圈层,变成金字塔中的一个新的锯齿。
 
由于存量世界的圈层不断重构,越分越细,这些新的圈层,就是后来者的机会。
 
比如之前亦仁哥说的抖音案例,老照片修复。
 
短视频内容很简单,破损的老照片,慢慢恢复成彩色高清的样子。

视觉冲击力强,非常多人留言加微信,修复一张照片的价格几十块钱,如果视频被系统推荐,一天可以接不少单。
       在存量的世界里赚到钱插图10      
那修复照片的实际成本是多少钱呢?其实市面上有非常多修复工具,只不过抖音的用户圈层不知道而已。
 
归纳一下,这类案例有什么特点?
 
1.小部分人群有需求。
2.新奇,有创意,视频数据好更容易被系统推荐。
3.成本低,有现成的工具或制作渠道。
4.客单价低,用户购买尝鲜的门槛低。
 
说白了,其实就是低客单价的定制类需求
 
看到这个案例,我马上想到的人群就是情侣,价格不高、定制、节日惊喜,各种条件都满足了。
 
为了验证,我查了一下情侣头像手绘、沙画制作,这两个定制品类之前在淘宝上都卖的非常好。
 
果然,抖音已经有人做的不错了。最极端的方法,一边抖音接单,一边去淘宝、制作方下单,商业模式同样可以成立。
       在存量的世界里赚到钱插图11       
由于存量世界的圈层重构实在太多了,让价值在不同的圈层之间流动起来,也是一种价值。
 
反之,想要在存量中找到机会,最直接的解法,就是了解足够多的圈层。
 
那天社群里有个花友问我,怎么一篇微信公众号的广告软文,看到好几个号都在发?不怕重复吗?
 
他不明白,中国人实在太多了,微信用户实在太多了。
 
上午跟你在群里团购水果的大妈,下午可能开着豪车跟老姐妹喝下午茶。一个广告如果不能把可能存在目标用户的圈层全部击穿,就是无法达到最佳效果。
 
同理,一个人如果不能理解自己以外的圈层,就很难发现圈层以外的机会。
 
花爷在《中产的合纵连横之术》里讲过,培养商业能力的第一个阶段就是开眼。
 
开眼其实不光是讲各行各业赚钱的案例,更重要的是通过案例,去了解背后的圈层和需求。
 
比如下面这个商城小程序,来自一个预估粉丝不到8万的古琴公众号。

你能想象到有这么多人、花这么多钱去买/租一把古琴吗?你看完之后能够理解他们的需求吗?
       在存量的世界里赚到钱插图12       
如果你理解不了一个圈层,你永远赚不了这个圈层的钱。
 
愚公掘金里不少想扩展业务或者做副业的花友,拿着自己的计划询问我的建议,有些商业模式搭的有模有样。

问题是你连自己服务的圈层是谁、他们的需求是什么都不知道,商业模式又何从谈起呢?



四、大钢珠和小钢珠


讲完重构和圈层,最后讲讲流量。
 
有花友之前问,我们有自己的目标圈层,也有盈利的模式,那我们去哪里找流量获客呢?
 
很多人对流量是有误解的,他们认为流量是水,完美的覆盖了所有的圈层。
 
错了,流量是一颗颗大小不一的钢珠。
 
什么意思呢?
 
还是拿淘宝直播举例,李佳琦这种大主播,流量大粉丝多,就像一颗巨大的钢珠。
 
大的流量钢珠会出现什么问题?一定会出现缝隙。如下图,大的流量钢珠落在不同圈层的台阶上,一定会出现大量的缝隙。
 
而这些缝隙怎么办?用更小的流量钢珠把它填满
 
       在存量的世界里赚到钱插图13        
这就是花爷想说的。
 
因为社会圈层被重构了,一颗颗大钢珠无法覆盖所有圈层,留下了非常多的缝隙,等待小钢珠去填满。
 
这就是为什么最近几年,网红、自媒体、主播会越来越多,本质上是因为圈层变多了,需要更多的流量载体去传递价值,填补市场的空隙。
 
所以你看李佳琦、薇娅、辛巴之类的大主播们,为了填补自己的空白,旗下又签约了很多小主播。在合作时,大主播和小主播打包与品牌方签约,达到完全覆盖市场的效果。
 
为什么我们要留意小钢珠的流量呢?
 
因为在两种情况下,小钢珠会产生出奇制胜的效果。
 
第一种,是市场极度成熟,大钢珠型的流量性价比开始降低,小钢珠虽然粉丝少,但小钢珠的数量多啊。
 
给大家举个例子,大家知道微博的广告市场已经很成熟了,很多品牌在微博上找明星宣传代言,主要是混个曝光,价格非常贵。
 
但去年,有一个叫萌芽家的国产电动牙刷品牌,在微博投软广,不投明星,专门找粉丝量不大不小、专业领域里的博主投放。
 
给你们看下他们内部投放的软文要求,把这类中小博主的优势发挥到了极致。
 
       在存量的世界里赚到钱插图14      
这个品牌就靠这一招,从快要倒闭的国产品牌,做到月销售额1300万,ROI做到了1:4,也就是广告投入1块钱,能产出4块钱的销售额。
 
有人说了,那这些博主虽然不是明星,我也投不起啊,对我还是太贵!
 
巧用小钢珠的第二种情况,就是创业者和个人在业务初期预算有限的时候。
 
微博你投不起,那知乎呢?
 
在知乎,有大把的热门问答,排在前面的答主都是普通学生、白领而已,往他们回答里插个广告的钱,不会也付不起吧?
 
这样的小钢珠,在抖音、B站、本地论坛等等各种平台里,还有多少?
 
其实你看最早的拼多多崛起,也是一样的逻辑。当时任谁也想不到会出现第三个电商巨头吧?
 
没有人注意到下沉圈层的微信群和好友关系,就像不计其数的小钢珠流量,拼多多用低价拼团把这些流量直接引爆了,从下沉圈层开始倒逼上游圈层。
 
存量的世界里,圈层的重构,带动了流量的重构。
 
人还是这些人,流量还是这些流量,但每一次重构之后,规则都不同了。在新的世界里理解新的规则,就已经离钱很近了。



五、尾声


前面说了,这篇文章其实是之前愚公掘金的分享稿,而且应该是唯一的一次文字分享稿。后面社群内分享应该就用上语音/视频直播了,没办法再同步到公众号了。
 
所以,哪怕本文对部分花友来说,还是有些晦涩难懂,我仍然建议你多读几遍、过阵子回来反复琢磨,一定能有所收获。
 
2020年的开局很难,但相信我,存量世界是中小规模创业者的春天。
 
虽然我们仍然干不过资本巨头,但幸运的是,巨头无法吞下的、千万百万级别的市场,已经足够满足中小创业者的胃口了。

——全文完,我写到晚上11点才发出来,你不转发在看合适吗?
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